داستان کوتاه آموزش برندینگ
روزی در مزرعه‌ای دورافتاده که بسیار زیبا و پربرکت بود، حیوانات به فکر معرفی بهتر مزرعه و محصولات و دستاوردهای خود به دیگران افتادند.
گاو دنیا دیده، با هوشی که داشت، ایده ی خود را به همه معرفی کرد. او گفت: بهترین راه برای معرفی ما به جهان، ساختن یک “برند” است. اما برای این کار، باید ابتدا اسم و صفتی مناسب برای مزرعه خود انتخاب کنیم.
حیوانات با اشتیاق دورهم جمع شدند و پچ پچ می کردند. الاغ فهیم اولین حیوانی بود که صحبت کرد. او گفت: من پیشنهاد می‌کنم اینجا را “مزرعه هوشمند” بنامیم. این نام نشان می‌دهد که حیوانات و محصولات ما هوشمند هستند و مزرعه ما توانایی‌های خاصی دارد! همه حیوانات از این پیشنهاد به ذوق آمدند و دست و هورا کشیدند. گوسفند خوش ذوق نیز بی درنگ دست به کار شد و برای این برند، طرح لوگو زد و خوشبختانه بلافاصله این نام و طرحش تأییدِ سگ نگهبان را هم گرفت.
خروس بازاریاب و خوش تیپ هم قوقولی کنان فریاد زد: بنظر من برند ما باید شعاری هم داشته باشد. ما باید نشان دهیم که در هر کاری که انجام می‌دهیم، حرفه‌ای و بی‌نظیر هستیم و پیشنهاد داد شعار: “حرفه ای و بی نظیر” در تبلیغات استفاده شود.
تبلیغات گسترده توسط خوک های جارچی آغاز شد و نام “مزرعه هوشمند” با شعار “حرفه ای و بی نظیر” بر سر زبان حیوانات مزرعه های اطراف افتاد و همه مشتاق بودند با محصولات این مزرعه آشنا بشن و ببینن چی دارن که انقدر تبلیغ می کنن! بنابراین دم در مزرعه صف بستند و منتظر ارائه محصولات آنها بودند!
اما در عمل، ساختار مزرعه همچنان سنتی بود و با ارزش‌ها و آرمان‌های برند و تبلیغات صورت گرفته سازگاری نداشت.
گاو دنیا دیده با همه تلاش خود، به سمت تغییر و بهبود ساختار مزرعه حرکت می‌کرد. اما با موانع زیادی مواجه می‌شد. محصولات بدست آمده از مزرعه هنوز سنتی بودند و گاو و گوسفندهای تولید کننده، تمایلی به هوشمندسازی و تحولات جدید نداشتند. تغییراتی که باید اتفاق می افتاد، زمان‌بر و دشوار بود. عقب ماندگی در ساختار و فرآیندها با ارزش‌ها و آرمان‌های برند هماهنگی نداشت. حتی تغییرات کوچک هم با مقاومت بسیاری روبرو می‌شد. برخی از حیوانات مزرعه با دلسردی مواجه شدند و برخی از آنها تصمیم گرفتند مزرعه را ترک کنند!
مشتریان نیز بنا بر تبلیغات صورت گرفته، از این مزرعه توقعات بالا و انتظار محصولات و خدمات با کیفیت و حرفه‌ای را داشتند. اما به دلیل عدم تطابق ساختار مزرعه با ارزش‌های برند، رضایت مشتریان کاهش یافت و نام “مزرعه هوشمند” به جوکی میان حیوانات دیگر مزرعه ها تبدیل شد! و اینگونه بود که بخاطر نامگذاری و شعار اشتباه و آرمانی که زیرساخت های آن فراهم نبود و علی رغم هزینه های هنگفت برای تبلیغات گسترده، آن مزرعه متروکه شد و حیوانات باهوش آنجا که سرخورده شده بودند به مزرعه های دیگر مهاجرت کردند!
نتیجه اخلاقی این داستان اینکه، اگر آرمانی دارید و می خواهید برندی ماندگار شوید، ابتدا زیرساخت آن را فراهم کنید و شرایط محصول و خدمات را با ارزش های برند و نام و شعار آن هماهنگ کنید و بعد دست به تبلیغات بزنید. تبلیغات زیاد و عدم هماهنگی خدمات و محصول با آن، سبب نارضایتی مشتری و مرگ زودرس برند خواهد شد!
این داستان نوشته ی حمیدرضا رضوی، برداشتی آزاد از شاهکار جرج اورول نویسنده ی کتاب مزرعه حیوانات است. در این مجموعه داستان های کوتاه، به زبانی ساده و تمثیلی، نکات برندینگ و مدیریت برند را مرور می کنم.
برای مشاوره و اجرای مدیریت برندینگ می توانید از بخش تماس با من در ارتباط باشید.
