از نظر ریشه‌شناسی واژه برند که معادل Brand انگلیسی ست، از ریشه کلمه برند از زبان آلمانی باستان می‌آید که به معنای داغ گذاشتن و نشانه‌دار کردن و سوزاندان است. بیشترین کاربرد این لغت مربوط به نشانه‌دار کردن حیوانات مزرعه با علامتی از آهن داغ شده است. برند به فرانسوی Marque یا مارک است. در زبان حقوقی، برند را نام تجاری می‌نامند که بیشتر معادل ترجمه trade name است و نشانه تجاری معادل trademark است. ترجمه‌هایی برای بِرَند مانند انگ، نمانام، و از سوی فرهنگستان زبان و ادبیات فارسی “ويژند” ارائه شده است. البته نمانام معادل brand name است. در حال حاضر ظاهراً واژه نمانام برای معادل برند مصوب شده است.
در قرن 15 میلادی مزرعه‌های انفرادی هر کدام علامت منحصر به فرد خود را داشتند تا در صورت گم شدن، دزدیده شدن یا مخلوط شدن با حیوانات مزرعه دیگر، مالکیت آنها مشخص شود. هر برند باید ساده، منحصربه‌فرد و به‌راحتی قابل شناسایی می بود – ویژگی‌های ضروری که هنوز در لوگوهای مدرن رایج است.
برند چه چیزهایی نیست؟
یکی از روش های رایج برای تعریف استفاده از برهان خلف است و کافیست ببینیم برند چه چیزهایی نیست تا بعد بتوانیم به تعریفی از اینکه برند چیست برسیم.
- برند، محصول نیست.
- برند، لوگو نیست.
- برند سیستم هویت سازمانی نیست!
تعاریف مختلف برند
برند، تجربه ای ست در ذهن مخاطب از محصول یا خدمات شما.
برند، جایگاهی ست، از نام محصول و خدمات شما در ذهن مشتری.
برند، تصویری است از تمامی اجزای کسب و کار شما، که از تعامل مشتری با خدمات یا محصول شما در ذهنش حاصل می شود.
برند، حسی است در ناخودآگاه مشتری، که از المان های مشهود و خودآگاه مانند رفتار فروشنده، کیفیت مطلوب محصول از دید مشتری، قیمت متناسب با ارزش دریافتی برای مشتری، و تعاملات ارتباطی، که در ذهن مخاطب نقش می بندد و حس ویژه ای را در ذهن مشتری ایجاد می کند.
برند، احساس درونی فرد نسبت به یک محصول، خدمات یا شرکت است. برند، چیزی نیست که شما درباره آن می گویید. برند، چیزی است که دیگران درباره آن می گویند! (از کتاب Brand Gap، نوشته: Marty Neumeier)
تعریف برند از زبان فیلیپ کاتلر
فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن، نام تجاری را این گونه تعریف می‌کند: نام، عبارت، علامت، طرح یا مجموعهای از این عوامل است که محصولات یک شرکت را به ما معرفی و از محصولات رقبا متمایز می کند. – Kotler
تعریف برند از دیدگاه کلر
برند یک موجودیت ادراکی است که در ذهن مصرف کنندگان قرار دارد و برای متمایز ساختن محصولات خود از محصولات رقبا مفید است (هان و هیون، 2018؛ کلر Keller، 2003).
تعریف برند از دیدگاه اَل ریس
برند یک ایده یا مفهوم منحصر به فرد است که در ذهن مشتری بالقوه به دست آورده اید. – Al Rise
تعریف برند از دیدگاه دیوید آکر:
برند، مجموعهای از انتظارات، خاطرات، داستانها و روابطی است که روی تصمیم مصرف‌کننده برای انتخاب یک محصول یا خدمات بجای کالا یا خدمات رقبا تأثیر می‌گذارد. David Aaker
بنابر تعاریف بالا که برند را تجربه، جایگاه، تصویر و حس معرفی کردیم، ساخت چنین ساحتی، فقط با یک نام یا لوگو میسر نمی شود و نیاز به فرآیندهای پیچیده تری هست و کنار نام نیک، گفتار نیک و پندار نیک و کردار نیک لازم است تا این چهار اتفاق در ذهن مخاطب، مطابق با خواست ما شکل گیرد.
ایده آل ترین حالت جایگاه برند زمانی ست که ایده آل ذهنی و توقع ما از برند با واقعیت درونی و نمود بیرونی آن و آنچه مخاطب در مورد این برند می اندیشد مطابقت کامل (یا بسیار نزدیک به هم) داشته باشد.
فرآیند برندینگ یا برندسازی و کار مدیر برند
تعریف برندینگ (برندسازی)
برندینگ، فرآیند خلق، اصلاح یا تغییر هویت برند در راستای استراتژی برند و مدیریت تجربه مشتری از لحاظ ارتباط با برند است.
برندینگ یک فرآیندی منظم است که برای ایجاد آگاهی و افزایش وفاداری مشتری استفاده می شود. (از کتاب Designing Brand Identity نوشته: Alina Wheeler)
تعریف برندینگ یا برندسازی از دیدگاه کلر:
برندسازی فرآیند معنا بخشیدن به سازمان، شرکت، محصولات یا خدمات خاص با ایجاد و شکل دادن به یک برند در ذهن مصرف کنندگان است. Keller
برندینگ خلق حماسه است! حماسه در انگلیسی EPIC است. در اینجا منظور ما سر واژه‌های خلق تجربه Experience و جایگاه‌یابی در بازار و ذهن مخاطب Positioning و خلق هویت برند Identity و ارتباط موثر با مشتری Communication چهار اقدامی است که مدیر برند آنها را در فرآیند برندینگ هدایت کرده و حماسه‌ای خلق می‌کند که ارزشمند است.
در صورت عدم هماهنگی این موارد، برند ما دچار بیماری چندشخصیتی یا “برند شیزوفرنی” می‌شود که بسیار کار را برای برندینگ سخت می‌کند.
برخی از کسب و کارها هستند که کمتر به فرآیند برندینگ نیاز دارند. در این مقاله به کسب و کارهایی که به برندینگ نیاز ندارند اشاره کرده ام که می توانید با مطالعه آن ببینید نیاز به برندینگ دارید یا خیر.
کار اصلی مدیر برند چیست؟
کار اصلی مدیر برند برقراری ارتباط بین استراتژی و دیزاین است. مدیر برند پلی انسانی بین استراتژی برند و اجرای هویت بصری و حسی و کلامی (هویت بیرونی) برند است. در اینجا استراتژی مبتنی بر منطق (Logic) و دیزاین مبتنی بر جادو (Magic) است. هنر اصلی مدیر برند تلفیق منطق و جادو برای ارائه به مخاطب برند است. (بر گرفته از کتاب Brand Gap)
در یک مقاله مجزا به صورت تخصصی به وظایف مدیر برند پرداخته‌ام که توصیه می‌کنم آن را نیز مطالعه نمایید.
من بعنوان مدیر و مشاور برند، سعی بر این دارم تا تجربه ای کارا، جایگاهی اثربخش، تصویری از بهره وری و حسی از موفقیت و بالندگی را کنار برند شما با شما و مخاطب شما بسازیم و در تعاملی برد-برد-برد، علاوه بر خود و مخاطب، به فکر ساخت جهانی بهتر باشیم.
برندینگ چیزی نیست جز تأمین منافع و رفع نیازهای ما و مخاطب در تعامل بلندمدت و با نگاهی فرا-مرزی، به شرط ساخت تجربه، جایگاه، تصویر و حسی مشترک از یک برند که چه درون سازمان (پرسنل) و چه بیرون سازمان (مخاطب یا مشتری)، تصوّری یکسان یا نزدیک به‌هم داشته و به ادامه مسیر کسب و کار ما امید دارند.
در مشاوره برندینگ، بر اساس این متود، سعی بر این دارم تا درون و بیرون سازمان را بگونه ای برنامه ریزی کنیم، تا برند شما به درستی نقش خود را در کنار رقبای شما بدست آورد و اثربخش و کارا، بدرخشد. برای مدیریت برند می‌توانید با من تماس بگیرید.
