وظایف مدیر برند، در فرآیند برندینگ به سه بخش اصلی تقسیم می شود که اگر این سه بخش اتفاق نیفتد، رسماً برندینگ (Branding) صورت نگرفته است!
وظیفه های مدیر برند (CBO)، یا بهتر بگوییم نتیجه کل فرآیند برندینگ که توسط مدیر برند هدایت و کنترل می شود شامل:
خلق یا اصلاح یا تغییر هویت برند (Brand Identity) برای ارتباط با مشتری و متمایز از رقبا،
خلق و مدیریت تجربه مشتری (CEM) و
خلق یا اصلاح یا تغییر جایگاه در ذهن مشتری (Position) است.
در این تعریف رویکرد اصلی در فرآیند برندینگ، مشتری محوری یا مشتری مداری است.
بنابراین از وظایف اصلی مدیر برند، خلق یک هویت و شخصیت واحد و اختصاصی (کاراکتر) برای برند، متمایز نسبت به رقبا است، تا بتوانیم بواسطه‌ی آن هویت، با مشتری ارتباط بگیریم. در حقیقت همین هویت است که به ما کمک می کند تا بدانیم با چه نوع ادبیات و پیامی و چه المان و تصویری به ذهن مخاطب ورود کنیم و با او ارتباط موثر بگیریم. در این فرآیند بر اساس نیاز مشتری و شناخت مناسب او، سعی می کنیم محصول و خدماتی را متناسب با آن هویت ارائه دهیم و با تبلیغات یا روش های ارتباط عمومی موثر ارتباطی درست و به یادماندنی ایجاد کنیم.
در عین حال پس از داشتن هویت و برقراری ارتباط موثر بین برند و مشتری یا مخاطب، یک تصویر از برند در ذهن او شکل می گیرد که اگر این تصویر بدرستی نقش ببندد، می تواند تبدیل به یک جایگاه در ذهن مخاطب شود که از این به بعد با شنیدن نام برند، یا با یادآوری یا ارتباط با ارکان و اجزای برند، آن جایگاه در ذهن مخاطب فعال می شود و چه بهتر که این جایگاه همان موقعیتی باشد که ما بعنوان مالکین برند، انتظار داریم در آن قرار گیریم. فرآیند برندینگ و مدیریت برند، برای نزدیکتر کردن انتظار ما و ایده آل ما، با جایگاه واقعی برند و با درک مشتری از برند ماست.
نتیجه برقراری ارتباط مشتری با هویت برند خلق شده توسط ما، و ایجاد تصویر برند در ذهن مخاطب و ایجاد جایگاه برند در ذهن مخاطب، تبدیل به تجربه مشتری می شود که مدیریت تجربه مشتری (CEM) کنترل کل فرآیند برندینگ است که فقط با ارتباط گرفتن مثلا تلفنی یا حضوری یا ارسال هدیه برای مشتری که در CRM کنترل می شود و رضایتمندی مشتری بررسی می گردد فرق داشته و فراتر است.
از وظایف مدیر برند این است که دائم باید این سه بخش را کنترل و مدیریت نماید و تمام المان های ارتباطی با مشتری را، از این سه منظر بررسی کند و تمام تلاش وی و تیم یا سازمان باید برای هماهنگ کردن خواسته و ایده آل ما از تصویر و جایگاه برند، با تصویر و جایگاه برند در ذهن مخاطب باشد.
بطور مثال: موتور هارلی دیویدسون یک شخصیت برند مردانه و زمخت با کهن الگوی یاغی را انتخاب کرده است. در تمام ارتباطات برند، این هویت است که برای مخاطب از طریق تمامی المان های ارتباطی چه کلامی و چه بصری و حسی القا می شود. در عین حال جایگاه برند نیز در ذهن مخاطب نسبت به بقیه رقبا، کاملا متمایز شده و انتظارات از این برند بر اساس هویت درک شده مشخص است. تجربه ای که مخاطب یا مصرف کننده از آن دارد و حضور در باشگاه مشتریان خاص این برند نیز تماماً هماهنگ با جایگاه و هویت ترسیم شده است و این برند، به شکلی مناسب وظیفه برندینگ خود را انجام داده و همه عوامل بازاریابی و فروش بدرستی در این راستا عمل می کنند.
تعریف دیگری از وظیفه مدیر برند:
تعریف جالب دیگری از وظیفه مدیر برند در کتاب شکاف برند (Brand Gap) ارائه شده که در زیر به آن می پردازیم:
طبق این تعریف مدیر برند با ایجاد پلی بین استراتژی برند و هویت برند با دیزاین به شکل گیری احساس درونی و تصویر ذهنی درستی از برند در ذهن مخاطب کمک می کند. ایجاد ارتباط بین منطق و جادو!
درسی از برند هارلی دیویدسون
به نقل از کتاب اشتباهات برند، جالب است بدانید ، همین برند هارلی دیویدسون، وقتی می خواسته از قدرت برند خود بهره ببرد و با توسعه محصول و ورود به بازارهای جدید، کسب سود کند، که با ساخت تی شرت و جوراب و فندک موفق نیز بود اما با ساختن وسایلی مثل شامپو و یا عطری با بوی شیرین دچار بحران شد! برای افرادی که “عاشق” این برند (یعنی از وفاداری هم بالاتر) بخاطر موتورسیکلت هایش بودند این کار هارلی دیویدسون بسیار دور از ذهن مخاطبین اصلی آن بود و از جایگاه و هویت و تجربه برند ساخته شده در ذهن مخاطب فاصله زیادی داشت.
هارلی دیویدسون در دام این فکر افتاد که محصولات بیشتر معادل فروش بیشتر است! در نهایت مدیر عامل وقت شرکت، پذیرفت که اشتباه کرده و خطوط تولید اضافه شده که با هویت برند همراستا نبودند را متوقف کرد. (صفحات 65 تا 70 کتاب اشتباهات برند Brand Failures)
به امید آنکه، در ایران نیز، برندها، متوجه تفاوت سطوح تولید و فروش و بازاریابی و برندینگ بشوند و علاوه بر ارتباطات موثر در آنها و نگاه به نیاز مشتری، ارتباطات موثر و پایداری را با مخاطب برقرار کنند و پیامهای آنها بگونه ای مدیریت شود که برندشان دچار بیماری چندشخصیتی یا برند شیزوفرنی نشود. کنترل این موارد وظیفه مدیر برند یا از وظایف برندینگ است.
شما به مدیر برند نیاز ندارید اگر…
اگر شما علاوه بر توانایی های مدیریتی، تسلط کافی بر مباحث دیزاین و استراتژی دارید، و با شناخت کامل از کلیه ابزارهای بازاریابی و تبلیغاتی و روش های فروش، توانایی هدایت هویت برند به شکلی مناسب در ذهن مخاطب را نیز دارید نیازی به مدیر برند ندارید. همچنین اگر توانایی برقراری ارتباط با تیم های خلاقیت، و تیم استراتژی و تیم طراحی را دارید و کلیه موارد فنی و ادبیات آنها را متوجه می شوید و توان کنترل، هدایت و بکارگیری آنها را دارید نیازی به مدیر برند ندارید!
اختیارات مدیر برند
در کشور ما، وظیفه مدیر برند را می توان در تیم گرافیک، یا تیم بازاریابی شرکت ها دید؛ گاهی نیز در بخش روابط عمومی سازمان! در اکثر شرکت ها در ایران، مدیر برند را زیر مجموعه مدیر بازاریابی قرار می دهند. اما واقعیت اینجاست که مدیر برند، مانند یک پاسبان برند، وظیفه ای در حد مدیر عامل شرکت را دارد و باید توان کنترل و نظارت بر تمامی واحدها را داشته باشد. اختیارات مدیر برند باید فرا واحدی باشد تا بتواند کنترلی 360 درجه و تمام و کمال را ارائه دهد.
